Praktyczne aspekty marketingu prawniczego

16.04.2014

O tym jak skutecznie konkurować na rynku, jak stworzyć nowoczesną kancelarię z zachowaniem zasad etycznych rozmawiano 10 kwietnia podczas konferencji "Nowoczesna kancelaria a nowoczesne przedsiębiorstwo. Jak skutecznie konkurować na rynku", zorganizowanej przez Komisję Praktyk Rynkowych i Konkurencji NRA oraz Okręgową Radę Adwokacką w Krakowie.

Gościem honorowym konferencji był Pierre-Yves Joly, dziekan izby adwokackiej w Lyonie, który przybliżył zasady konkurencji obowiązujące we Francji. Tamtejsi adwokaci mogą się reklamować, ale jest to uwarunkowane wieloma ograniczeniami. Przede wszystkim reklama nie może wprowadzać w błąd, nie może być porównawcza, podkreślająca wady konkurencji. Francuscy adwokaci nie mogą pisać o swoich klientach i prowadzonych sprawach. Reklama nie może prowadzić również do dumpingu finansowego. We Francji dopuszczalna jest  także akwizycja, ale adwokat osobiście musi nawiązywać kontakty, nie może mieć pośredników, spotkania mogą się odbywać wyłącznie na zaproszenie osoby zainteresowanej, obowiązuje bezwzględny zakaz wykorzystywania słabości psychicznych, fizycznych i finansowych potencjalnych klientów.

Samorząd adwokaci ma obowiązek nadzorowania poczynań adwokatów, monitoruje strony internetowe kancelarii, a za złamanie obowiązujących norm grozi postępowanie dyscyplinarne. Dziekan Pierre-Yves Joly podkreślał, że samorząd długo dyskutował o zasadach reklamy. Było tylu zwolenników, ilu przeciwników, ale ostatecznie zdecydowano, że należy przyjąć metody obowiązujące w obecnej epoce. Kończąc swój referat, dziekan adwokatury lyońskiej powiedział:  - Parafrazując wielką osobowość tego miasta – „nie lękajcie się”.

Z wielkim zainteresowaniem spotkało się wystąpienie dr hab. prof. WSB Ryszarda Sowińskiego, partnera w Naveo Sowiński i Sęk sp.j., firmie doradztwa biznesowego dla kancelarii prawnych, który przedstawił praktyczny wymiar marketingu prawniczego.

Profesor przedstawił osiem kluczowych trendów funkcjonujących obecnie na rynku usług prawniczych. Pierwszym z nich jest rosnąca konkurencja. Przypomniał, że w roku 2004 adwokatów było 5,7 tys. a radców prawnych 17,3 tys. Dzisiaj adwokatów jest 12,7 tys. a radców prawnych 26,1 tys. Oznacza to, że liczba adwokatów wykonujących zawód w ostatnim dziesięcioleciu wzrosła o 121%. Dodał, że mimo niżu demograficznego, nie spada liczba studentów prawa. Prof. Sowiński wraz z zespołem Naveo Sowiński i Sęk sp.j. prognozuje, że w ciągu trzech lat przybędzie 11 tys. prawników.

Drugim trendem jest powszechny dostęp do wiedzy. Według prelegenta, potrzebna jest zmiana w mentalności prawniczej. Jeszcze kilka lat temu adwokat posiadał „wiedzę tajemną”, zastrzeżoną dla nielicznych. Dzisiaj na wiele pytań odpowiedź można znaleźć w wyszukiwarkach internetowych. Klienci sami znajdują rozwiązanie, a u prawnika chcą się upewnić czy mają rację. Stopniowo kancelarie wychodzą naprzeciw tym trendom. Jako przykład, profesor podał jedną z największych kancelarii prawnych w Polsce, która uruchomiła niedawno portal prawniczych dla aptek, gdzie można pobrać wzory umów, praktyczne porady prawne, kontakt z ekspertem, czy też wziąć udział w szkoleniach online.

Standaryzacja i utorowanie usług to kolejny trend. Coraz częściej powstają strony z kreatorami konkretnych dokumentów, np. testamentów. Powszechnie znane są serwisy prawnicze, które po wysłaniu sms-a przesyłają wzory dokumentów. W ten sposób jedna umowa może mieć kilka tysięcy ściągnięć miesięcznie. Zdaniem prof. Sowińskiego, ten trend jest poważniejszy niż rosnąca konkurencja.

Czwartym kierunkiem są technologie destrukcyjne, które wywracają zastany układ w biznesie. Jako przykład prelegent podał punkty wywoływania zdjęć, które po wprowadzeniu aparatów cyfrowych prawie całkowicie zniknęły z rynku w bardzo krótkim czasie. Podobny los może spotkać książki, które zostaną zastąpione e-bookami. Już dziś ostatnia powieść Johna Grishama ma być opublikowana wyłącznie na e-bookach. Firma brytyjsko-amerykańska wprowadziła wysokiej klasy program, który generuje dokumenty. Po zadanych przez program kilkudziesięciu pytaniach, klient otrzymuje profesjonalnie przygotowane dokumenty typu umowa sprzedaży. Według profesora Sowińskiego, należy zwrócić szczególną uwagę na ten trend, gdyż jest to wielkie zagrożenie, zwłaszcza dla adwokatów pracujących tradycyjną metodą.

Następnym kierunkiem zmian są nowe oczekiwania klientów. Dotyczy to zwłaszcza klientów biznesowych. Obecnie od prawnika wymaga się jasności przekazu komunikatu, stałego informowania klientów o sytuacji, szybkości działania. Dzisiejszy klient przestał być lojalny wobec jednego prawnika, coraz częściej to prawnik przychodzi do klienta a nie klient do kancelarii. Od swojego prawnika klient oczekuje szczegółowej znajomości branży i dyspozycyjności.

Kolejny trend to e-merketing i e-komunikacja. Według prelegenta, dzisiejszy prawnik nie może uciekać przed światem cyberprzestrzeni. Powszechne są video konferencje, powstają wirtualne kancelarie. Jego zdaniem, marketing w sieci jest skuteczniejszy niż reklama.

Prof. Sowiński zwrócił też uwagę, że współczesny prawnik nie ucieknie również przed specjalizacją.

Ostatnim z trendów jest profesjonalizacja zarządzania. Specjaliści od marketingu pomagają w uzyskaniu klienta, prowadzą system opieki nad klientem, a także badania satysfakcji klienta. Profesjonalne zarządzanie kancelarią to również wprowadzenie systemu oceny pracowników, opracowywanie planów marketingowych i prowadzenie wskaźników efektywności. Tego typu zarządzanie warto wprowadzić w kancelarii, w której pracuje więcej niż pięć, sześć osób.

Prof. Sowiński przedstawił również dziesięć zasad budowy dochodowej kancelarii. Są to:



  1. opracowanie strategii działalności i koncentracja na docelowym kliencie i usługach;


  2. opracowanie strategii promocji i wybór narzędzi, które się uzupełniają;


  3. stworzenie planu marketingowego i konsekwentna realizacja;


  4. uporządkowanie procesu sprzedaży i wykorzystanie oprogramowania wspierające sprzedaż;


  5. aktywny udział w mediach społecznościowych i w wirtualnym świecie;


  6. skrupulatne badanie i poprawa rentowności oraz inne wskaźniki efektywności;


  7. wykorzystanie dźwigni kapitału ludzkiego i dbanie o strukturę swojego czasu pracy;


  8. inwestowanie w rozwój;


  9. rozważanie różnych opcji rozwoju;


  10. uczenie się marketingu i zarządzania.




Najważniejsze, według profesora, to określić jakie są cele na najbliższe 3-5 lat, jaki będzie rynek za kilka lat, i na tej podstawie należy przygotować strategię. Ważne jest, aby zachować dyscyplinę w jej realizacji. Istotny jest udział w konferencjach, targach, organizacjach branżowych, przygotowywanie publikacji czy prowadzenie blogów prawniczych. Choć niemożliwe jest wykorzystanie wszystkich narzędzi promocji, to nie należy skupiać się na jednym modelu. Należy też pamiętać, że część czasu pracy powinno się poświęcić na marketing.

Podsumowując wystąpienie, prof. Sowiński stwierdził, że w dzisiejszych czasach nie wystarczy być dobrym prawnikiem. Trzeba wykorzystywać narzędzia marketingowe i zacząć traktować swoją kancelarię jak biznes.

Druga część konferencji poświęcona była konkurencji na rynku nasyconym. Prof. dr hab. Janusz Szwaja odpowiadał na przytaczane przez adw. dr Małgorzatę Kożuch kazusy dotyczące nieuczciwej konkurencji. Za takie uznał m.in. rozdawanie ulotek-bonów zniżkowych na konferencji naukowej, czy też zamieszczanie nierzetelnych rankingów na stronach kancelarii.

Adw. prof. dr hab. Elżbieta Traple mówiła natomiast o cienkiej granicy pomiędzy reklamą a informacją. Powołała się na stanowisko Komisji Etyki NRA z 26 marca 2013 r. w sprawie dopuszczalności informowania przez adwokata o swojej działalności zawodowej w Internecie. Przypomniała również o dyrektywie Komisji Europejskiej, która zobowiązuje adwokatów działających na terenie innego kraju niż ten, z którego pochodzą, do przestrzegania zasad etycznych zarówno na terenie kraju, w którym wykonują zawód, jak i swojego rodzimego.

Pani Mecenas zastanawiała się czy pozycjonowanie stron jest zgodne z etyką zawodową. Według niej, samo wykupienie usługi, dzięki której strona będzie wyżej umieszczona w wyszukiwarce, nie budzi wątpliwości. Natomiast posługiwanie się słowami kluczowymi już takie oczywiste nie jest. Są rozbieżne orzeczenia w tej kwestii. Do nieuczciwej konkurencji można zaliczyć choćby praktykę umieszczania na stornie słów w tym samym kolorze co tło. Czytelnik tego nie odczyta, ale wyszukiwarka tak. Wątpliwości etyczne budzi również stosowanie reklamy internetowej typu „adwords”. Adw. Traple zwróciła również uwagę na zamieszczanie linków na swoich stronach czy blogach, ponieważ w niektórych przypadkach wiąże się to z naruszeniem praw autorskich.

Z kolei prof. dr hab. Ewa Nowińska skoncentrowała się na wypowiedziach medialnych adwokatów: czy i jak udzielać wypowiedzi, kiedy adwokat reprezentuje klienta w sądzie oraz czy adwokat ma prawo komentować wyroki sądu. Pani profesor podjęła też kwestię prowadzenia blogów przez adwokatów. Czy prowadząc prywatnego bloga, adwokat pozostaje osobą prywatną? Według prof. Nowińskiej jest to kwestia ocenna. Na koniec zwróciła uwagę na zamieszczanie na stronach kancelarii różnego typu rankingów. Zauważyła, że obecnie można wiele wyróżnień wykupić, co budzi wątpliwości etyczne.

Uczestnicy konferencji zgodnie twierdzili, że Internet stał się źródłem nieśmiertelności, co tym bardziej powinno wywoływać w użytkownikach rozwagę przy jego użytkowaniu.

W konferencji, którą poprowadzili adw. dr Małgorzata Kożuch, przewodnicząca Komisji Praktyk Rynkowych i Konkurencji NRA oraz adw. Paweł Gieras, dziekan ORA w Krakowie, udział wzięli adwokaci, aplikanci, studenci oraz zaproszeni goście w tym b. senator adw. Zbigniew Cichoń, adw. Andrzej Grabiński, dziekan ORA we Wrocławiu, adw. Wiktor Indan-Pykno, dziekan ORA w Toruniu oraz adw. Sławomir Ciemny, przewodniczący WKR.



 

Tagi: ORA, komisja, konferencja, etyka

Share on FacebookShare on TwitterShare on LinkedInSend Email